在競爭加劇的市場環(huán)境下，各大凈水器廠商都開始打品牌戰(zhàn)，一個(gè)品牌的營銷主要就是傳播，將品牌形象深深的刻進(jìn)消費(fèi)者心智。在凈水器品牌數(shù)量急速膨脹至五千個(gè)時(shí)，我們的品牌傳播就要把握細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)上突出與其他凈水器的不同之處。今天小編就從品牌傳播的四個(gè)細(xì)節(jié)——品牌名稱、視覺元素、聽覺元素、抽象元素來和大家談?wù)剝羲髌放频膫鞑ァ?/p>

一、品牌名稱

蘇格拉底曾說：“把你的好名字看做是你能擁有的**寶貴的財(cái)富———因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對于品牌的意義一語道破。名稱是品牌符號群中的核心要素，也是消費(fèi)者對品牌印象的**反應(yīng)，更是品牌傳播內(nèi)容的起始點(diǎn)和終極目標(biāo)。

一個(gè)知名品牌的打造，必須經(jīng)過長期的、科學(xué)的品牌傳播過程。而在品牌傳播過程中，品牌名稱永遠(yuǎn)是內(nèi)容的**要素。由于品牌名稱的極端重要性，所以會被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺或聽覺形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、DM、體驗(yàn)、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。

凈水器品牌傳播主要落腳-品牌四大元素

二、視覺元素

從一定意義上說，“品牌傳播就是視覺符號的流動，而個(gè)性化的視覺符號是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件”。品牌傳播首先是對品牌個(gè)性化視覺符號的傳播。

1、品牌圖形

在諸多的品牌要素中，除名稱之外，圖形是**能體現(xiàn)品牌**性也是**受法律保護(hù)的、**受品牌所有者重視的部分。品牌圖形主要包括品牌標(biāo)志、象征物、代言人(真實(shí)人物和虛擬人物)、產(chǎn)品(包裝)、企業(yè)員工等。

標(biāo)志是品牌的門面，是品牌視覺形象中**重要的一部分。具體來講，品牌標(biāo)志具有形象識別、信譽(yù)保證、交流溝通、法律保護(hù)、文化表達(dá)和美化等功能。

品牌形象代言人，是指代表品牌發(fā)言、傳播品牌信息的個(gè)人、動物或虛擬物，是品牌所有者聘請或塑造的，能讓人們通過對其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對某種品牌產(chǎn)生美好印象的人物。品牌形象代言人在提升品牌知名度、增加銷售數(shù)量、形成品牌個(gè)性、促進(jìn)品牌識別、積淀品牌價(jià)值等方面都有顯著作用，是重要的品牌傳播元素之一。

作為品牌傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層**。他們既可以成為品牌傳播的內(nèi)容，也可以成為品牌傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對其形象的運(yùn)用。而**常用于品牌傳播的形象是品牌的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“品牌**”，即品牌的主腦人物。他們通常被塑造成品牌的“代言人”和象征符號，甚至是品牌文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等品牌傳播活動中，像萬科的王石、吉利的李書福、微軟的比爾·蓋茲、蘋果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。

2、品牌字體

品牌字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及品牌口號的書寫字體，我們可以將其理解為特殊的品牌圖形。品牌字體也是消費(fèi)者識別不同品牌的重要視覺符號。比如“健力寶”這三個(gè)字的書寫，遒勁有力，具有極強(qiáng)的識別性。

3、品牌顏色

“色彩就是思想?！边@話用在品牌上是再合適不過了。企業(yè)選擇的品牌標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個(gè)性在顏色上的外化?？煽诳蓸返幕鸺t、柯達(dá)的金黃，幾乎成了這些知名品牌的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強(qiáng)的視覺識別性，比如中國的四大國有銀行，人們可以通過門面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來。

專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的豐富內(nèi)涵和個(gè)性品格。可口可樂洋溢著的生活熱情、柯達(dá)注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無不從其鮮明的品牌標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。

4、商品包裝

包裝在包裝類商品中具有重要的品牌傳播價(jià)值。商品包裝具有保護(hù)商品、便于流通、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷售(被譽(yù)為“**有說服力的推銷員”)、提高商品價(jià)值和促進(jìn)使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等功能。可以說，包裝是品牌的縮影。

能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會在產(chǎn)生強(qiáng)大的促銷力量的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹立起明確的品牌形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠(yuǎn)播的效果，而且還是一種滲入消費(fèi)者心靈的品牌信念;它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，而且可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性，展示品牌形象，解讀品牌的內(nèi)涵。

三、聽覺元素

聽覺元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔?、塑造形象?*手段，也是影像廣告不可或缺的重要元素。聽覺元素包括人聲、音樂和音響。具體來講，主要包括廣告語、背景音樂、廣告歌曲、旁白、專門設(shè)計(jì)的音響效果和配音、簡短音符等。聽覺元素在品牌傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場所。在以視聽為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場、專賣店等購物場所，音樂等聽覺元素的使用已成為品牌體驗(yàn)傳播的重要環(huán)節(jié)甚至品牌形象塑造的重要手段。

聽覺元素尤其是音樂，具有突破視覺接觸、強(qiáng)化品牌記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時(shí)等特殊作用。隨著“音樂營銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到品牌傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開始在一些國家申請“聲音商標(biāo)”。

“固定的、個(gè)性化的聽覺符號已成為品牌的重要元素?！雹僭S多電視臺都采用此類策略來塑造節(jié)目形象，像CCTV的《新聞聯(lián)播》等。

四、抽象元素

以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在品牌傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因?yàn)槿绻幌抻谝恍┮曈X符號的組合，品牌也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號。品牌之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡單符號，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。

1、清晰明確的核心價(jià)值

所謂核心價(jià)值，就是一個(gè)品牌所具有的總價(jià)值觀和鮮明的利益承諾。它是品牌存在的根本意義，是一個(gè)品牌的靈魂。IBM之所以被稱為品牌，顯然絕不僅僅是因?yàn)樗心軌蜃R別的I、B、M三個(gè)字母，更重要的是因?yàn)樗鼮槿藗兲峁┝恕八暮Ｖ畠?nèi)的解決之道”;而像哈藥集團(tuán)，雖然其廣告鋪天蓋地，但其品牌的核心價(jià)值到底是什么，人們并不十分清楚。

2、深厚的文化內(nèi)涵

凡是稱得上品牌或知名品牌的，無不具有豐富的或企業(yè)或國家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)?！钡拇_，麥當(dāng)勞提供給消費(fèi)者的，不僅是人們喜愛的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說品牌是一種市場利器，倒不如說它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶“可口可樂”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見知名品牌中文化內(nèi)涵的力量。

3、獨(dú)特的敘事方式

品牌個(gè)性形象是品牌內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號。它是品牌傳播至關(guān)重要的元素。正如個(gè)性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個(gè)性形象也是區(qū)別不同品牌的主要理由。站在品牌傳播的角度，品牌的個(gè)性形象通常是由品牌傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。

4、品牌故事

品牌故事被視為品牌傳播利器。品牌是生動的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或口口相傳的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成的，即每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡直就是一個(gè)依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典;而首建集團(tuán)董事長王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個(gè)“問題橋梁”，雖然付出了巨大代價(jià)，可惜知者甚少，更談不上為品牌形象加分。

凈水器品牌建設(shè)和傳播是一門藝術(shù)，并不是簡簡單單的注冊一個(gè)商標(biāo)，取一個(gè)名字就完事了。一個(gè)品牌應(yīng)該是有靈魂的，是整個(gè)企業(yè)文化內(nèi)涵、精神風(fēng)貌的體現(xiàn)，里面融合的企業(yè)的發(fā)展歷程。凈水器在普及度還未達(dá)標(biāo)的情況下，在品牌傳播上會更困難，企業(yè)要在傳播品牌的過程中順帶傳播凈水器知識。