今天想通過捋順消費演變的歷史，來看看阿里巴巴、京東這樣的電商，究竟是能不能瓦解所有的實體零售業(yè)態(tài)，還想看看未來零售的競爭，到底是哪方面的競爭。

 

縱觀歷史，人類的進(jìn)化和社會的進(jìn)化是由哲學(xué)和科技推動的。哲學(xué)在乎制度，即組織形式，科技在乎力量，即生產(chǎn)力。西方哲學(xué)和工業(yè)革命的層層遞進(jìn)推動了制度和生產(chǎn)力，消費是在這兩臺歷史推動機下的產(chǎn)物，而后凱恩斯主義將消費從歷史的產(chǎn)物變成了推動歷史的原因，消費社會就此掀開。這是他的偉大之處。

 

所以歷史推動了消費，現(xiàn)在消費也在推動歷史。研究消費的一個最基礎(chǔ)的方式就是研究消費的歷史。反觀制度和科技是如何改變消費的，著力思考這些改變的方向和邏輯是什么。

 

為什么會誕生百貨和便利店？

 

城市化先于大眾消費的產(chǎn)生。

 

以日本為例，日本在1895年打了中日甲午戰(zhàn)爭，1905年打了日俄戰(zhàn)爭。第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)時需求使得日本經(jīng)濟一片繁榮，也加速了日本城市化進(jìn)程。1920年東京人口占日本總?cè)丝诘?.6%，1930年占到了8.4%。1940年超過了10%。

 

在這城市化的20年，東京電器（東芝前身）開始批量生產(chǎn)燈泡。同時出現(xiàn)的還有1923年開始的資生堂連鎖店，日本第一次開始了培訓(xùn)經(jīng)銷商的體系，1925年寶塚大劇場開業(yè)，宣告了娛樂消費的開啟。

 

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，日本第一條地鐵線淺草-上野線開始運營。城市基礎(chǔ)設(shè)施開始加速和擴大城市人的活動范圍。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的建立，房地產(chǎn)商開始蓋公寓，寫字樓林立，隨著寫字樓誕生了一批中產(chǎn)階級消費者，百貨公司應(yīng)運而生，百貨業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，三越百貨起于1929年，伊勢丹起于1933年，位于淺草的松屋起于1931年。

 

第二年，也就是1932年，日本的無線廣播收聽人數(shù)突破100萬，媒體從紙媒向廣播發(fā)展，人們的消費生活以物質(zhì)消費和娛樂消費的形式展開。但是當(dāng)時由于工業(yè)生產(chǎn)尚無法滿足大眾消費，多是以家庭手工業(yè)生產(chǎn)出來的，沒有規(guī)模效益的商品單價昂貴，此時的消費多是以社會中上層的消費者為主，百貨的興起為這類消費者提供了絕佳的購物空間。但是無法規(guī)模化的商品無法使得大眾進(jìn)入消費社會。

 

但是那個時代的消費發(fā)展完全不平衡。在那時，美國已經(jīng)開始上映了米老鼠，因為電視機已經(jīng)開始普及。T型車早在1908年就成為了大眾消費品，1919年歐洲的首款量產(chǎn)汽車雪鐵龍A型也上市。崇尚時尚的法國人也在那時用Chanel 5號香水宣告了中高層消費的崛起。Walgreens則開創(chuàng)性地將藥品，個戶，報攤，煙草，餐館，冷飲集合在一起，開成了連鎖經(jīng)營模式，極大地便利了城市人的消費，和百貨公司穿插布局。

 

另一業(yè)態(tài)便利店也雛形初現(xiàn)，成立于1927年的7-11開始在達(dá)拉斯販?zhǔn)垭u蛋牛奶面包和冷凍食品。當(dāng)時的美國作為世界領(lǐng)先的消費業(yè)態(tài)，而當(dāng)時的日本十分崇尚美式生活，而這些業(yè)態(tài)也都被逐漸引進(jìn)日本。

 

百貨是怎么被便利店逼上“中高端定位”這條路的？

 

19世紀(jì)30-40年代的第二次世界大戰(zhàn)讓日本的消費社會發(fā)展停滯，甚至倒退，戰(zhàn)后的匱乏生活恐慌之后，日本開始了戰(zhàn)后復(fù)興，隨之而來的是經(jīng)濟的高速增長期。日本經(jīng)濟最快速的增長是1955到1973年。

 

隨著生產(chǎn)效率的大幅提升，大眾消費品開始崛起。第一個規(guī)?；拇蟊娤M品類是家電。1953年，三洋開始銷售洗衣機，家電三大神器：洗衣機、電冰箱和電視機，開始大規(guī)模登上歷史舞臺，這期間孕育了松下、三洋、東芝等至今我們依然熟悉的企業(yè)。